“破圈”打開流量新入口能否抵達更多潛在讀者

73歲作家梁曉聲直播結束後,突然轉身給29歲主播董宇輝一個大大的擁抱,他的長篇小説《人世間》當晚賣出數十萬冊;文壇老友余華、莫言二人對談吸引眾多網友涌入直播間,引發彈幕互動狂潮;不少圖書作者、編輯變身UP主,在嗶哩嗶哩、小紅書上用短視頻形式“花式吆喝”……眼下,圖書銷售呈現出新的發展生態,從以往傳統的實體書店、網上書店等,向新媒體平臺密集轉移,力求觸達更多潛在消費者。

為什麼説圖書銷售的“破圈”是剛需?“圈內的讀者數量不夠,正在萎縮,如何以有效手段將優質作品推送到更年輕和更廣泛的群體,是需直面的命題。”上海文藝出版社副社長李偉長在接受採訪時認為,隨著網路演算法不斷深入,有了大數據的便捷推送,讀者的搜索能力和慾望相對在變弱,而破圈突圍的根本目的在於觸及抵達盡可能多的新讀者,是對潛在讀者的“招兵買馬”,去讀者那裏“種草”,期望“種出一片大草原來”。

移動網際網路普及後,隨著流量入口爭奪愈發激烈,更多業內人士意識到:不是人們不再需要紙質書,而是人與書的連結發生變化。直播平臺作為新的資訊連接方式,為重塑圖書經營模式提供了更廣闊的想像空間,是對閱讀價值的重新發掘。李偉長打了個比方:有效的破圈,就是助力好書從“傳得開”到“傳開了”,首先得打開別人家的“羊圈”,比如抖音、B站、小紅書等,把“羊”放進去,睜眼看看圈外的世界,形成新的合作共贏。

“短視頻也好,直播帶貨也好,把一群過去不讀書、不買書的人購買圖書的情緒調動起來了。你走進東方甄選直播間,本來可能是來買柴米油鹽的,但一聽董宇輝講書,可能就會忍不住也買一本,甚至成為新的讀者。”果麥文化總裁瞿洪斌判斷:身處新的歷史時期,傳統的出版業與新興的網際網路之間的結合愈發緊密。圍繞用戶需求,出版業全鏈條正在與直播形成更廣泛的連接。比如,專業書店牽手出版社推出專場直播,作家與主播跨屏聯動,圖書編輯從後臺走到前臺與讀者交流等。

論起最近賣書界“頂流”,很多人都會刷起東方甄選直播間。有數據顯示,其在抖音平臺一個月內賣了約266萬單書,其中的熱門單品如《蘇東坡傳》《在歲月中遠行》等,繼續“火”到了傳統圖書電商暢銷總榜和新書熱賣榜前列,薦書語裏甚至專門提示“董主播力推”書目,“蹭”起了一波熱度。

有網友分析,當人氣主播把直播間變成講臺,其豐富的知識結構、深厚的文化素養與圖書産品相互包裹,賣點交織知識點成為當下賣書的有效“話術”。比如講起《蘇東坡傳》,董宇輝在鏡頭前娓娓道來,從蘇東坡44歲被貶黃州的經歷説起,談及自己的成長故事,又拉家常聊起東坡肉,再誦讀《定風波》……

作家遲子建的長篇小説《額爾古納河右岸》被董宇輝帶貨近50萬冊,也是業內津津樂道的典型案例。在業內人士看來,除了碼洋數據可觀外,更重要的是作為“巨量的文學傳單”,直播間發展了幾十萬可能的文學讀者,意義巨大。“類似的圖書推介機構、新媒體推書人越來越多,優質的閱讀推廣人越多,好書破圈的可能性會變得越來越大。”

如果説出版業通過短視頻進一步打破空間壁壘,讓更多優質作者作品走進大眾視野,那麼網際網路平臺也需要“知識流量”的涌入來賦能反哺自身,打造雲端知識盛宴。

比如,過去多是圖書行銷要去“求”著平臺提升曝光率,現在反而不少平臺要盯著出版的自媒體機構,甚至還拉著去做直播。為什麼3.0時代叫流量時代?在瞿洪斌看來,無論是京東、噹噹、天貓或是抖音,更多屬於公域流量,平臺很難在一本書上投入完整的公域流量去把它引爆,但出版的私域流量往往能集中火力打一本書,只要有一個點突破了,馬上就可以跟進。

因此,越來越多出版企業和書店開始嘗試自辦直播,有兩類賬號人氣頗旺,一是切入“套裝、漫畫、小説”等細分賽道,在內容表達上精準輸出;二是主播風格特別鮮明,形成了賬號的“人格化魅力”。有資深編輯提醒,好內容是硬通貨,但不同種類的圖書適應不同的推廣渠道,比如,短視頻和直播中,能展示的圖書品種有限,更傾向於大眾暢銷類圖書;細分社群更有利於“媽媽幫、考研黨、手工圈”等垂直內容圖書。

作家出版社有限公司總編輯張亞麗表示:新媒體時代給紙質圖書出版傳播帶來直接影響和衝擊,但也提供了新的“流量入口”,需要探索媒體融合、跨界融合,以敏銳的市場觸角和創新意識嘗試對圖書資源進行全版權開發。前不久,讀客文化在推《生死疲勞》時,請作者莫言和老友余華、西川來了個“線上脫口秀”,持續引爆熱搜,“沒想到你是這樣的段子手”“他們是來説相聲的吧”“作品那麼悲傷,日常又這麼幽默,真是把悲傷帶給讀者,把歡樂留給自己”等彈幕持續傳播,被Z世代網友“二創”加工做成表情包、梗進一步擴散,反過來也提高了新媒體平臺的受眾黏性。

不過,也有出版人擔憂,短視頻平臺上“賣書”“選書”良莠不齊、泥沙俱下,有些博主對圖書價值缺乏個人判斷和亮眼觀點,更多是跟風炮製。比如,某類讀書博主專門做“金句”摘抄、拆書稿等,“選一本書,挑幾句觸動的話,抄在紙上”,配圖多是“心靈雞湯”式的美景,再打出對這幾句話的理解,一條看書筆記內容就生産完成。

也有書評人提醒:薦書的博主如果不能真正花大量時間閱讀,僅僅挪用借用部分書籍簡介,再加上一個情緒化的標題,如“二十歲女生最應該讀的書”“不讀絕對後悔”“這本書讓你脫胎換骨”等,多了嘩眾取寵、少了真誠“幹貨”,讀者還需擦亮眼睛。

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